¿Por qué Herbert Diess dejó Volkswagen?

La noticia sacudió el mundo automotriz en julio de 2022: Herbert Diess, el entonces CEO del Grupo Volkswagen, abandonaría su puesto a finales de agosto, apenas cuatro años después de asumir el cargo en 2018. Este anuncio generó una cascada de preguntas, la más apremiante de ellas: ¿por qué se fue Diess?

Diess había emprendido una tarea hercúlea: transformar al gigantesco Grupo VW, con sus 12 marcas, de una dependencia histórica de los motores de combustión interna a un futuro dominado por los vehículos eléctricos de batería (BEV). Esta es una transformación gigantesca, pero crucial para la supervivencia de un fabricante que, hace pocos años, era el más grande del mundo. Su esfuerzo en iniciar este cambio merece reconocimiento, aunque su éxito final aún esté por verse. Cambiar el rumbo de un «superpetrolero» como Volkswagen lleva tiempo; los efectos no son inmediatos, y así seguía siendo la situación con el grupo al momento de su salida.

En este artículo, profundizaremos en las posibles razones detrás de la decisión que llevó a la salida de Herbert Diess de la cúpula de Volkswagen y por qué, para algunos observadores, esto no fue una sorpresa en absoluto.

Un Entramado Complejo de Intereses

El proceso de toma de decisiones en Volkswagen es notoriamente complejo, involucrando a múltiples partes interesadas, cada una con sus propias motivaciones e influencias. Por ello, la respuesta a por qué el CEO fue forzado a irse varía significativamente según a quién se pregunte. Todos los involucrados en la decisión tienen sus propias razones, pero la dinámica interna puede escalar decisiones menores hasta un punto de ruptura inesperado.

En la crucial reunión del consejo de supervisión donde se tomó la decisión final, no solo las partes interesadas clave pidieron su dimisión, sino que otras igualmente importantes no se opusieron a la solicitud. Esto resultó en un acuerdo mutuo para su salida. Quienes no se opusieron también tomaron una decisión en su contra, basada en su historial con Herbert Diess.

Desde la perspectiva de un observador externo que ha analizado la industria automotriz alemana durante una década, la salida de Herbert Diess antes de que expirara su contrato en 2025 y su reemplazo por el CEO de Porsche, Oliver Blume, era predecible y, para algunos, tenía lógica dadas las condiciones operativas de Volkswagen. Sin embargo, existe la preocupación de que este cambio no acelere la transición hacia el transporte sostenible, sino que la obstaculice. La estrategia inicial de Blume incluía seguir vendiendo motores de combustión e híbridos, además de explorar combustibles sintéticos (e-fuels), lo que podría desviar el enfoque necesario de la estrategia de Diess de centrarse plenamente en los BEV. El futuro de Volkswagen sin Diess no parece necesariamente más brillante, aunque con él también había incertidumbres.

Los Actores Clave en la Decisión

Los grupos que influyeron en la decisión de la salida de Diess son diversos y poderosos:

• Las familias Porsche y Piech, con una participación mayoritaria en los derechos de voto (52% a través de Porsche SE).
• El Presidente del Consejo de Supervisión, Pötsch.
• El Estado de Baja Sajonia, con un 20% de los derechos de voto, representado por el Ministro Presidente Weil.
• El sindicato IGM, con asientos en el Consejo de Supervisión gracias a una ley especial de Volkswagen.
• El Comité de Empresa (Works Council), también con asientos en el Consejo de Supervisión.
• La alta dirección de la empresa.
• Los empleados del Grupo Volkswagen.
• Los accionistas de Volkswagen.

Todos ellos ejercieron su influencia y apoyaron la decisión de una forma u otra. No fue una única parte o un incidente aislado, sino una acumulación de decisiones y tensiones a lo largo de los cuatro años de su mandato. Sin embargo, todo se precipitó con una presión reciente de las familias Porsche y Piech, que fue decisiva y el detonante final que inclinó la balanza contra Diess.

Problemas Clave: Software y Rendimiento

Según diversas fuentes, las familias accionistas estaban decepcionadas con el rendimiento del grupo de software Cariad, bajo la responsabilidad de Herbert Diess. Esto llevó a que, en la última reunión de supervisión, Porsche y Audi solicitaran abandonar el programa y desarrollar sus propias soluciones para evitar mayores retrasos en modelos BEV críticos. El impulso para destituir a Diess antes de las vacaciones de verano de VW comenzó a gestarse el fin de semana anterior a la decisión, durante discusiones individuales dentro del presidium del consejo de supervisión.

La reunión decisiva tuvo lugar el 20 de julio de 2022, donde el comité superior del consejo, compuesto por representantes de las familias, funcionarios del estado de Baja Sajonia y líderes sindicales, determinó que el tiempo de Diess había terminado. Se enteró de la noticia al día siguiente, en una reunión sorpresa al mediodía. Diess, según fuentes, se mostró sorprendido y desprevenido. Se le dio un día para responder y, tras consultar a sus asesores, aceptó lo inevitable, marchándose con un generoso «paracaídas dorado» que incluía su salario anual de 2.2 millones de euros hasta el final de su contrato en 2025, más una pensión posterior. La extensión de su contrato de 2021, que lo llevaba hasta 2025, fue calificada posteriormente por el consejo como un «gran error» por el que ahora pagaban el precio.

Uno de los motivos fundamentales por los que Diess no pudo, o ni siquiera intentó, defender su posición fue el continuo declive en las ventas de vehículos desde que asumió el cargo en 2018. De vender 10.9 millones de vehículos a nivel mundial en 2019, el grupo cayó a 8.9 millones de unidades en 2021 bajo su liderazgo. En la primera mitad de 2022, las ventas fueron de solo 3.5 millones, una caída adicional del 22%. Se esperaba que la segunda mitad no mejorara significativamente, proyectando ventas totales de alrededor de 7 millones, casi 4 millones menos que en 2019. Este resultado devastador es difícil de rebatir, independientemente de los problemas de la cadena de suministro y los desafíos macroeconómicos globales. Para un consejo de administración y los accionistas, las razones son secundarias; lo importante es que la empresa se redujo significativamente, con perspectivas poco alentadoras a corto plazo. Se esperaría que un CEO del Grupo VW tomara decisiones estratégicas en crisis para evitar o revertir tales situaciones, algo que, según sus detractores, no sucedió.

La Lenta Transición Eléctrica y Otros Desafíos

Respecto al crecimiento de los vehículos eléctricos de batería, la situación tampoco lucía prometedora. Con aproximadamente un 5% de BEV y un 95% de vehículos de combustión vendidos, la mayor empresa alemana seguía dependiendo en gran medida de una tecnología que la Comisión Europea ha decidido eliminar gradualmente en poco más de una década, y que los consumidores probablemente dejarán de comprar mucho antes. Esta dependencia del motor de combustión representa una vulnerabilidad ante la competencia y una amenaza para los ingresos futuros, constituyendo un riesgo sistémico.

A pesar de las dificultades de VW para satisfacer la demanda, también es crucial señalar que la marca no logró cumplir las expectativas de los clientes con su línea de productos ID (basada en la plataforma MEB), y no había señales de que esto cambiara pronto. Las esperadas próximas generaciones de BEV, Trinity y Artemis, en las que el grupo llevaba años trabajando, sufrieron retrasos hasta 2026 o más tarde. Volkswagen simplemente no tenía otros cuatro años para esperar, dado el dramático descenso en las ventas totales. Si la tendencia continuaba, el Grupo VW podría reducirse a la mitad, vendiendo 5 millones de vehículos en 2025 y convirtiéndose en un actor menor en el mercado, muy lejos de sus ambiciones.

El aumento de los precios de los vehículos compensó parcialmente la caída en las unidades vendidas y aumentó el beneficio por vehículo, pero esta medida no podía sostenerse indefinidamente y tampoco impulsaba las ventas de BEV. Para todos los involucrados, estos eran hechos innegables y negativos, pero erróneamente culparon a una sola persona: el CEO Herbert Diess. Los problemas y desafíos de Volkswagen son resultado de décadas de trabajo en equipo, no solo de un individuo, incluso si es el CEO. Por ello, aunque su despido es comprensible desde ciertas perspectivas, no garantiza que la empresa cambie a mejor pronto. De hecho, podría encubrir los problemas subyacentes y abrir la puerta a la siguiente fase de declive. La destitución de Diess es un síntoma de la debilidad del Grupo VW para cambiar con la rapidez necesaria ante la acelerada transición a los BEV.

Estilo de Liderazgo y Tensiones Internas

Cientos de altos directivos que trabajaron con Diess nunca lo aceptaron realmente. Era y siguió siendo un extraño cultural durante años, nunca considerado parte genuina de VW porque no creció dentro del grupo, sino en BMW. Su carrera en BMW lo posicionó bien como ejecutivo en la industria, pero VW no es una empresa automotriz común; es una organización compleja y altamente política, controlada principalmente por políticos, sindicatos y familias privadas. La simpatía, el respeto y la capacidad de generar consenso son ingredientes clave en VW, y el CEO, según sus críticos, falló en los tres aspectos.

Como forastero sin red interna en VW, Diess reemplazó activamente a gerentes de VW con personas con las que había trabajado en el pasado, siendo el CEO de Audi, Duesmann, solo uno de muchos ejemplos. Para los gerentes de VW que habían trabajado en Wolfsburg durante décadas, debió sentirse como una adquisición sigilosa por parte de BMW, una empresa que no es comparable al gran fabricante de Wolfsburg.

Ser constantemente forzado a comparar a Volkswagen con Tesla, sus vehículos, procesos y capacidades de software innegablemente superiores desmotivó a los gerentes de VW. Cuando Elon Musk, CEO de Tesla, apareció sin previo aviso como invitado sorpresa en una reunión interna de alta dirección de VW, la sorpresa no fue positiva, sino fuertemente negativa. Lo mismo ocurrió con la mutua apreciación pública entre Diess y Musk, que los medios llamaron una «bromance». Cuando Musk aterrizó su jet en el aeropuerto de Braunschweig de VW, conduciendo un ID.3 con un orgulloso Herbert Diess en la pista como truco de marketing, los medios enloquecieron, pero los empleados y gerentes de VW se sintieron humillados. Aunque pudo ser una lección necesaria para la dirección de VW sobre lo que es posible, Diess no supo explicar a sus gerentes cómo lograrlo, lo que minó el respeto y, por lo tanto, el apoyo que le brindaban. Con cada año que pasaba, la reputación del CEO de VW se dañaba más, y parecía que ni siquiera se daba cuenta, asumiendo que hablar de liderazgo y visión cubriría sus debilidades en la ejecución operativa.

No es secreto que un estilo de gestión egocéntrico es común en muchos ejecutivos exitosos, pero Herbert Diess lo llevó a un nuevo nivel, presentándose principalmente a sí mismo dentro de VW o al público en general sin dedicar tiempo a resolver los problemas técnicos y organizacionales críticos de VW. Presentaba la visión y delegaba todos los problemas a sus gerentes, a quienes despedía o degradaba rápidamente cuando no cumplían o cuando surgían críticas hacia él. De esta manera, creó una sensación de incertidumbre y miedo, pero no ayudó a resolver problemas, ya fueran de software, baterías o conducción autónoma. Algunos podrían argumentar que no es trabajo de un CEO involucrarse en estos detalles, sino definir una visión, pero cuando la brecha entre la visión y la realidad se vuelve demasiado amplia, sin proporcionar las herramientas para resolver los problemas, se pierde la base de una organización funcional, y eso es exactamente lo que sucedió con Herbert Diess. Sin el apoyo de sus gerentes, se hizo cada vez más difícil para él dirigir la empresa en la dirección correcta, y sin ese apoyo, la crítica aumentó entre todos los involucrados.

El Papel Crucial de Sindicatos y Política

Medios de comunicación informaron que círculos del Consejo de Supervisión describieron a Herbert Diess como «notablemente carente de liderazgo», «egocéntrico» y un «campeón mundial de los anuncios». Si bien quienes lo vieron en entrevistas quizás no se identifiquen con estas descripciones, estas opiniones fueron consistentes a lo largo de los años y repetidas por muchos que trabajaron con él. En la organización basada en el consenso del Grupo Volkswagen, la consulta entre todas las partes interesadas es esencial antes de tomar una decisión. El CEO violó esta regla durante años y, cuando el Consejo de Supervisión le llamó la atención, se disculpó y prometió mejorar, pero no lo hizo. Con el tiempo, su falta de empatía y trabajo en equipo creó más enemigos que amigos.

Un ejemplo significativo fue un documento conceptual interno que preparó con su equipo sin consultar al comité de empresa, que sugería que unos 30,000 empleados deberían ser despedidos si el nuevo proyecto Trinity no tenía éxito. Aunque esto pudiera ser objetivamente correcto, el comité de empresa y los sindicatos se sintieron ignorados y no incluidos en lo que consideran el núcleo de por qué los empleados de VW los eligieron. Como resultado, el comité de empresa y los poderosos sindicatos no apoyaron una moción para mantener al CEO Diess, prefiriendo que se fuera.

La Perspectiva de los Accionistas

A los accionistas de Volkswagen no les gustó el bajo rendimiento de la acción, que se estancó desde que Herbert Diess asumió el cargo y perdió un 50% en el año anterior a su salida, pasando de 250€ a 125€. Los bajos precios de las acciones y la erosión de las ventas pesaban en el ánimo y en los costos de refinanciación de la empresa, que depende en gran medida de los compradores de bonos, con una deuda de alrededor de 205 mil millones de dólares. Estos compradores son principalmente el gobierno alemán y la Unión Europea, lo que demuestra la influencia de la política en el fabricante de automóviles. Con solo el 10.8% de los derechos de voto en manos de accionistas privados, estos tienen prácticamente ninguna influencia en el destino del grupo automotriz y no desempeñan un papel decisivo.

Dado que todas las partes interesadas y responsables de la toma de decisiones poseen acciones, la pérdida del 50% de su inversión es, por sí sola, una razón para reconsiderar si el CEO es la mejor opción para el futuro. Confrontar al Grupo VW, a sus gerentes y empleados con la impactante noticia de lo que significa la transición a los BEV para VW no es popular, pero es necesario si la empresa quiere sobrevivir y mantener una cuota de mercado decente en el futuro. El problema es que, si sigues haciendo esto, te despiden, y eso es lo que le sucedió a Herbert Diess.

El Futuro con Oliver Blume

Nombrar a un nuevo CEO con el que sea más fácil trabajar puede sentirse bien al principio, pero con el tiempo, gran parte de las noticias impactantes reveladas por el antiguo CEO se harán realidad. Oliver Blume, quien asumió el cargo de Diess, no tiene una receta mágica para resolver los problemas centrales ni una estrategia que haga los productos de la compañía más atractivos o exitosos. Blume no ha tenido tanto éxito con Porsche como la gente cree, ya que su único BEV, el Taycan, ha tenido muchos problemas técnicos, llamadas a revisión, y sus ventas se han estancado en un nivel bajo. Aumentar los precios de los vehículos en un mercado con oferta limitada y llamar «victoria» a los beneficios puede funcionar para una pequeña empresa de coches deportivos de lujo, pero no es un modelo para el futuro de un fabricante de vehículos de masas como VW.

En las regiones, los problemas se agravan. En China, por ejemplo, VW es visto ahora como un proveedor de tecnología débil que no sabe nada de software, mientras que muchos competidores locales como BYD, Great Wall o Nio no solo se fortalecen, sino que invaden el mercado europeo y le quitan cuota de mercado a VW. En Estados Unidos, VW sigue debilitándose y el ID.4 tiene una reputación pobre y no puede competir con Tesla. La recién anunciada marca de SUV para EE. UU. tendrá dificultades para competir contra los ya populares SUV como Rivian, Hummer, F-150 Lightning y el aún por llegar CyberTruck de Tesla. Es cuestionable cómo VW ganará en EE. UU. en este segmento saturado con tecnología inferior y problemas de suministro. Y en Europa, el Grupo VW está a la defensiva con sus modelos ID envejecidos que están rezagados en tecnología, carecen de actualizaciones de software inalámbricas fluidas y modelos nuevos atractivos.

Todo esto llevó a los miembros del consejo de supervisión a cuestionar el futuro con Herbert Diess, pero no proporcionaron la respuesta urgentemente necesaria sobre qué debe cambiar para revertir el rumbo negativo del Grupo VW. La destitución de Herbert Diess es un signo de la debilidad del Grupo VW para cambiar lo suficientemente rápido y afrontar los desafíos de la rápida y acelerada transición a los BEV.

La Desconexión con la Base

Los empleados e ingenieros de VW nunca sintieron una verdadera conexión con su CEO. A pesar de las ofensivas de encanto que Herbert Diess lanzó de vez en cuando, lo percibían como un forastero que no entendía Wolfsburg. Una expresión de esto fue su declaración en una entrevista en el verano de 2022, donde dijo: «¿Cuánto pagas por una cena de bistec en Nueva York, 200 a 250 dólares por persona? Ese es el precio de alquilar un buen coche en Estados Unidos, incluso un coche premium; por el precio de una cena, obtienes un buen coche». Nueva York no es Wolfsburg, y la declaración fue percibida en casa como arrogante por los trabajadores de la línea de montaje de VW, hecha por un millonario que no sabe cómo se siente no poder permitirse unas vacaciones en 2022 debido a la inflación. La arrogancia es algo que el Grupo VW quería dejar atrás después de la mala experiencia con su anterior CEO, Müller, quien, tras solo 2.5 años en el cargo, llamó a Elon Musk en un programa de entrevistas «campeón mundial de los anuncios», que es lo que el consejo de supervisión llamó a Herbert Diess después de 4 años en el puesto.

Influencia Política y Familiar

Uno de los altos directivos más influyentes en el Grupo VW, el Presidente del Consejo de Supervisión Dieter Pötsch, sigue activo a pesar de haber sido responsable operativo como CFO durante el escándalo del dieselgate y de haber informado al público demasiado tarde. Ha sobrevivido a la «limpieza» y está muy vinculado a las poderosas familias Porsche y Piech, cuyo principal interés son los beneficios. Como jefe del consejo de supervisión, es mejor apoyar un cambio de CEO para censurarlo, en lugar de arriesgarse a ser confrontado con críticas justificadas por no poder hacer su trabajo de supervisión. Diess no podía esperar el apoyo de Pötsch, ya que este habría arriesgado su propia posición, mientras que el ex CEO a menudo socavó a Pötsch al no coordinar decisiones críticas con el consejo.

El interés del Ministro Presidente de Baja Sajonia, Weil, es ganar las próximas elecciones, y su asiento en el consejo de supervisión de VW es una oportunidad para mostrar a sus votantes lo bien que entiende y apoya la industria. Su preocupación principal son los empleos, y estos están cada vez más en riesgo con el cambio a los BEV. Con los comentarios de Herbert Diess en el documento conceptual sobre lo que sucedería con 30,000 empleos si no dominan la transición, dañó la imagen pública del ministro presidente Weil como gestor industrial. Por eso no intervino cuando el consejo de supervisión votó en contra de Herbert Diess y a favor de Oliver Blume.

Al final, Herbert Diess tuvo a todas las partes interesadas, ya sea activa o pasivamente, en su contra y a nadie que defendiera su estrategia, resultados y estilo de liderazgo. Fue más fácil dejarlo ir para apaciguar a algunos de los críticos que buscar y tratar de resolver los problemas subyacentes dentro del Grupo VW. Aunque la decisión del Consejo de Supervisión es comprensible, falta la comprensión de que Blume representa un paso atrás hacia la vieja mentalidad de los CEO de VW, creyendo que el pasado no fue tan malo y que los problemas se debían al CEO anterior y no al pobre rendimiento de todo el grupo con sus BEV.

El Rumbo con Oliver Blume: ¿Más Desafíos?

Blume fue la fuerza impulsora detrás del desarrollo del software propio de Porsche, que no proviene de Cariad, y así ha desperdiciado las sinergias que el grupo podría lograr a través de una plataforma de software uniforme y su uso de datos. Lo mismo ocurre con la producción de baterías, que se suponía que sería una única celda de batería para el 90% de todos los BEV del Grupo VW, pero Porsche detuvo ese enfoque y está desarrollando su propia solución, dejando cruciales beneficios de costos en el limbo para el Grupo VW.

La salida a bolsa de Porsche, largamente defendida e iniciada por Porsche y las familias Porsche y Piech para obtener más influencia en el icónico fabricante de vehículos deportivos, ya ha reducido su tamaño de los 80 mil millones de euros originales a una estimación actual de 60 mil millones y podría erosionarse aún más en el débil mercado bursátil. Los problemas del grupo para financiar su negocio, que ahora tiene una increíble deuda de 205 mil millones de dólares, no se resolverán vendiendo acciones, sino vehículos que puedan competir con el líder del mercado, Tesla.

Blume también fue quien cuestionó que el 911 pudiera convertirse en un vehículo eléctrico de batería debido a su equilibrio de peso, algo que incluso fue comentado por Elon Musk. Posiciona los combustibles sintéticos, que tienen una sexta parte de la eficiencia que el combustible normal, no pueden usarse en vehículos de combustión interna normales, utilizan cultivos valiosos en su producción, emiten CO2 y son muy caros. Cuestiona la eliminación gradual de los motores de combustión interna en favor de los BEV: Blume en febrero de 2022 declaró: «Tomamos una decisión consciente de no establecer una fecha (fecha final para los motores de combustión). Tampoco estoy tan seguro como ustedes de que los motores de combustión interna se extinguirán en todo el mundo». En conjunto, es difícil entender qué hará Oliver Blume mejor como nuevo CEO del Grupo VW que su predecesor, Herbert Diess.

Por estas razones, algunos observadores predicen que los problemas del grupo empeorarán en lugar de mejorar en los próximos años. La sugerencia de que la única opción del Grupo VW para sobrevivir a un tamaño razonable y como una organización en crecimiento es crear una empresa BEV independiente con gestión separada ha sido expresada anteriormente. Una nueva empresa y marca BEV que surja del antiguo grupo VW es, para algunos, la única opción para un futuro rentable y exitoso, pero el ego, la arrogancia y el sistema de bonificaciones se interponen en el camino de la implementación.

Volkswagen podría seguir fallando, no porque sea incapaz de desarrollar buena tecnología, sino porque la empresa demostró con el despido de Herbert Diess que es incapaz de un cambio fundamental.

Preguntas Frecuentes

¿Quién reemplazó a Herbert Diess como CEO de Volkswagen?

Herbert Diess fue reemplazado como CEO del Grupo Volkswagen por Oliver Blume, quien anteriormente se desempeñaba como CEO de Porsche.

¿Cuándo dejó Herbert Diess su puesto en Volkswagen?

Herbert Diess dejó oficialmente su puesto como CEO del Grupo Volkswagen a finales de agosto de 2022.

¿Cuáles fueron las principales críticas a la gestión de Diess?

Las críticas principales incluyeron el lento progreso y los problemas de software con la división Cariad, el declive en las ventas generales de vehículos, la percepción de un estilo de liderazgo autocrático y la falta de apoyo interno de gerentes, sindicatos y el comité de empresa.

¿Influyeron los problemas de software en la salida de Diess?

Sí, los problemas y retrasos en el desarrollo de software por parte de la división Cariad, bajo la supervisión de Diess, fueron un factor significativo de descontento, especialmente entre las marcas premium como Porsche y Audi.

¿Tuvo algo que ver la transición a vehículos eléctricos con su salida?

Aunque Diess fue un fuerte impulsor de la transición a los BEV, la lentitud en la ejecución, los retrasos en nuevos modelos clave y la incapacidad de competir eficazmente con líderes como Tesla en este segmento contribuyeron a las preocupaciones sobre su liderazgo.

¿Cómo afectó la relación de Diess con los sindicatos y el comité de empresa?

La relación de Diess con los sindicatos y el comité de empresa fue tensa. Sus propuestas para recortar empleos y un estilo de comunicación percibido como arrogante dañaron la confianza y el apoyo crucial que necesitaba en una organización como Volkswagen, donde estas partes tienen una influencia considerable.

¿Qué papel jugaron las familias Porsche y Piech en su salida?

Las familias Porsche y Piech, como accionistas mayoritarios con gran poder de voto, jugaron un papel decisivo en la presión para la salida de Diess, impulsadas por la insatisfacción con el rendimiento de la empresa y, particularmente, los problemas de software.

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