03/09/2019
En el panorama automotriz actual, el mercado está en constante evolución, reflejando la rica diversidad de la población. Los concesionarios ya no atienden a un cliente monolítico, sino a una amplia gama de consumidores con diferentes orígenes culturales y preferencias. Toyota, reconociendo esta realidad, ha implementado un enfoque de marketing revolucionario para asegurar que su mensaje resuene con cada segmento de este mercado cambiante.
Durante las últimas dos décadas, Toyota ha logrado consolidarse como la marca líder entre mercados clave como el hispano, afroamericano y asiáticoamericano. Sin embargo, mirando hacia el futuro y anticipando que gran parte del crecimiento poblacional provendrá de consumidores multiculturales, la compañía decidió adoptar una estrategia aún más cohesiva.
- El Nacimiento de Total Toyota (T2): Un Modelo Integrado
- Las Agencias Clave Detrás de T2
- Objetivos y Beneficios del Modelo T2
- Tabla Comparativa: Enfoque de Marketing de Toyota (Antes vs. T2)
- La Conexión entre Marketing Diverso y la Reputación de Toyota
- Preguntas Frecuentes sobre el Marketing de Toyota y T2
- ¿Qué es el modelo Total Toyota (T2)?
- ¿Qué agencias de publicidad utiliza Toyota bajo el modelo T2?
- ¿Por qué Toyota cambió su enfoque de marketing?
- ¿Cómo beneficia el modelo T2 a los clientes de Toyota?
- ¿Cuándo se implementó el modelo T2?
- ¿Qué significa que el cliente multicultural es la nueva corriente principal?
El Nacimiento de Total Toyota (T2): Un Modelo Integrado
Para abordar eficazmente las necesidades del nuevo mercado, Toyota unificó sus esfuerzos de marketing bajo un modelo integrado denominado Total Toyota (T2). Este modelo busca armonizar las estrategias de medios pagados, ganados y propios, que anteriormente eran gestionadas por agencias separadas. Aunque las agencias involucradas mantienen su identidad como unidades de negocio distintas, ahora colaboran estrechamente bajo el paraguas de T2.
Complementando este enfoque de agencias, el equipo interno de marketing multicultural de Toyota se integró en todos los equipos de marketing de producto. Esta reestructuración, que comenzó a operar plenamente en abril de 2014, refleja la creciente autonomía de Toyota en Norteamérica y su compromiso con la diversidad única de la población estadounidense.
Las Agencias Clave Detrás de T2
El modelo T2 está liderado por Saatchi & Saatchi Los Ángeles, agencia que ha sido la principal agencia de publicidad de Toyota durante más de 20 años y que pertenece al grupo Publicis. Junto a Saatchi & Saatchi, colaboran otras cuatro agencias con décadas de experiencia trabajando con Toyota. Tres de ellas también tienen vínculos con Publicis:
- Burrell Communications: Enfocada en el mercado afroamericano.
- Conill Advertising: Especializada en el mercado hispano.
- Zenith: Encargada de la compra de medios de difusión y publicidad exterior.
Además, se une a este modelo InterTrend Communications, una agencia independiente centrada en el consumidor asiáticoamericano.
La colaboración entre estas agencias permite a Toyota aprovechar la creatividad combinada y la sensibilidad cultural de equipos especializados para conectar con los clientes de la manera más adecuada y relevante posible.
Objetivos y Beneficios del Modelo T2
La implementación de T2 permite a Toyota centrarse aún más en sus clientes, comunicándose y realizando marketing que mejor represente sus sensibilidades y preferencias de compra. Este modelo innovador busca:
- Unificar la mensajería: Asegurar que el mensaje de la marca sea coherente en todos los segmentos y plataformas.
- Aumentar el impacto mediático: Optimizar la inversión en medios a través de una estrategia coordinada.
- Aprovechar la creatividad y sensibilidad cultural: Utilizar el conocimiento profundo de cada agencia sobre su mercado objetivo para crear campañas más efectivas.
- Conectar con los clientes de la manera correcta: Hablar directamente a los consumidores en un lenguaje y con referencias culturales que les resulten familiares y relevantes.
Este enfoque está alineado con la promesa de Toyota “Let’s Go Places” (Vamos a Lugares), buscando ser un modelo de innovación, enriquecer vidas y conectar con los clientes de nuevas formas.
Según Jack Hollis, Vicepresidente de Marketing de Toyota Motor Sales, U.S.A., Inc. en el momento de la implementación, “El nuevo modelo de marketing de Toyota representa otro paso en nuestros esfuerzos para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado estadounidense. En el pasado, nuestras agencias multiculturales operaban por separado. Reunir a los equipos ayudará a Toyota a mantener el liderazgo de la marca y conectar con los consumidores de las formas más relevantes para ellos”.
Tabla Comparativa: Enfoque de Marketing de Toyota (Antes vs. T2)
| Aspecto | Enfoque Anterior | Modelo T2 (Total Toyota) |
|---|---|---|
| Estructura de Agencias | Agencias separadas, operando de forma independiente para diferentes segmentos. | Agencias distintas, pero colaborando bajo un paraguas unificado (T2). |
| Coordinación de Medios | Menos cohesión entre medios pagados, ganados y propios. | Enfoque más cohesivo e integrado de todos los tipos de medios. |
| Integración Interna | Equipo multicultural separado del marketing de producto principal. | Equipo multicultural integrado en todos los equipos de marketing de producto. |
| Mensajería | Potencial de mensajes inconsistentes entre segmentos. | Mensajería unificada y coherente en todos los segmentos. |
| Sinergia Creativa | Menos intercambio de conocimientos y creatividad entre agencias. | Mayor aprovechamiento de la creatividad combinada y la sensibilidad cultural. |
| Objetivo Principal | Dirigirse a segmentos específicos de forma individual. | Dirigirse al mercado total, reconociendo su diversidad como la nueva corriente principal. |
La Conexión entre Marketing Diverso y la Reputación de Toyota
La reputación de Toyota se basa en gran medida en la fiabilidad, la calidad y la durabilidad de sus vehículos. Estos atributos atraen a una base de clientes extremadamente amplia y diversa. Un enfoque de marketing que reconoce y celebra esta diversidad no solo ayuda a Toyota a llegar a más personas, sino que también refuerza la percepción de la marca como inclusiva y relevante para todos.
Al utilizar agencias con profundo conocimiento de mercados específicos, Toyota puede comunicar sus valores fundamentales (como la seguridad y la innovación, temas recurrentes en la filosofía de la empresa) de una manera que resuene culturalmente. Por ejemplo, destacar la durabilidad y el valor en el mercado hispano, o la innovación y la tecnología en el mercado asiáticoamericano, mientras se mantiene un mensaje coherente sobre la fiabilidad general de Toyota, fortalece la conexión emocional con los consumidores.
Preguntas Frecuentes sobre el Marketing de Toyota y T2
¿Qué es el modelo Total Toyota (T2)?
Es la estrategia integrada de marketing que Toyota adoptó para coordinar los esfuerzos de sus diversas agencias de publicidad y medios bajo un paraguas unificado. Busca abordar el mercado estadounidense cada vez más diverso de manera más cohesiva y efectiva.
¿Qué agencias de publicidad utiliza Toyota bajo el modelo T2?
El modelo T2 es liderado por Saatchi & Saatchi Los Ángeles. También participan Burrell Communications (mercado afroamericano), Conill Advertising (mercado hispano), Zenith (compra de medios) e InterTrend Communications (mercado asiáticoamericano).
¿Por qué Toyota cambió su enfoque de marketing?
El cambio se realizó para reflejar la creciente diversidad del mercado estadounidense, donde los consumidores multiculturales constituyen una parte cada vez mayor de la población y del crecimiento futuro. El modelo T2 permite a Toyota conectar mejor con esta diversidad.
¿Cómo beneficia el modelo T2 a los clientes de Toyota?
Los clientes se benefician de mensajes de marketing más relevantes y culturalmente sensibles, que les hablan directamente y entienden sus preferencias y sensibilidades. Esto puede mejorar la experiencia general con la marca.
¿Cuándo se implementó el modelo T2?
La integración de los esfuerzos de marketing bajo el modelo T2 comenzó a operar oficialmente al inicio del año fiscal 2015 de Toyota, el 1 de abril de 2014.
¿Qué significa que el cliente multicultural es la nueva corriente principal?
Significa que los consumidores de diversos orígenes culturales ya no son un nicho minoritario, sino una parte fundamental y creciente del mercado general. Ignorar o abordar estos segmentos de forma separada e inconexa limita el potencial de crecimiento y la relevancia de una marca.
En resumen, el modelo Total Toyota (T2) representa un paso estratégico crucial para la marca en su compromiso de conectar con la diversidad del mercado moderno. Al unificar sus agencias y su enfoque, Toyota no solo optimiza sus esfuerzos de marketing, sino que también refuerza su posición como una marca relevante y líder para todos los consumidores.
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